Publié le mardi 17 juin 2025
MDD : Interview d’Anne Guyomard, compte-clé MDD, Olga
Une stratégie de Marque De Distributeur (MDD) exige une collaboration spécifique entre une PME-ETI et un distributeur. Quelles sont les clés des partenariats réussis, les ambitions et les défis de ce marché en pleine évolution ? Dans cette série d’entretiens, des dirigeants de PME-ETI de la FEEF et des responsables de la distribution partagent leurs témoignages. Une lecture indispensable pour maîtriser ce secteur.
FEEF : Comment faites-vous en tant que PME pour vous rendre visible ou être identifié dans le cadre d’un appel d’offres MDD ?
Anne Guyomard : Nous capitalisons sur notre savoir-faire et nos relations historiques à marques propres avec les distributeurs.
Olga est une entreprise familiale pionnière de l’agriculture biologique et des alternatives végétales. Son engagement répond complètement aux attentes des distributeurs en termes de RSE et de transformation positive des produits proposés par l’industrie agroalimentaire.
L’identification pour un appel d’offres MDD s’anticipe et passe par une phase de prise de contact avec les interlocuteurs achats et marketing des enseignes. Il est important d’avoir déjà bien analysé l’offre en place, la concurrence et de mettre en avant les bénéfices de la collaboration.
La prospection, les différents échanges et la phase de développement avec les équipes dédiées MDD des enseignes implique un temps relativement long à bien prendre en compte.
Les salons et rencontres proposés par la FEEF sont une vraie aide à la prise de contact.
FEEF : Quelle est la place de la négociation collaborative dans vos échanges avec les enseignes ?
AG : La démarche MDD est un accompagnement du distributeur avec une expertise métiers et marchés. Elle implique une démarche d’innovation, d’investissements qui, dans ce contexte, nécessite de s’inscrire dans la durée.
COOP U nous a récemment confié la fabrication de sa gamme de fromages blancs, de skyrs et de crèmes desserts bio. Nous avions au préalable travaillé sur les attentes du marché, les exigences du cahier des charges de l’enseigne afin d’être prêts pour l’AO.
Cette sollicitation a fait suite à une visite de nos ateliers et une rencontre avec les équipes MDD COOP U. Nous avons des interlocuteurs dédiés avec des compétences commerciales, règlementaires, qualité, r&d, de coordination de projet.
Cette collaboration présente les avantages suivants :
- L’enseigne qui avec nos exigences challenge nos pratiques et nous fait progresser
- Les expertises techniques d’Olga qui peuvent enrichir et faire évoluer le brief de départ de l’AO
- A quels moments du développement produit êtes-vous impliqué ?
La période du printemps et de l’été est souvent propice à des échanges avec les distributeurs. Elle correspond à la préparation des plans d’innovations et recommandations d’assortiment des équipes MDD pour l’année suivante.
Nous organisons autant que possible notre process de développement R&D sur ce timing afin de pouvoir présenter des projets de développement de recettes/emballages. Les points d’échanges autres que mails sont les salons et les rendez-vous revues de catégories ou d’innovations.
FEEF : Comment se passe la validation des recettes, packagings et tests qualité ?
AG : Tout développement R&D s’accompagne d’une démarche qualité encadrée avec des suivis de dégustation, des analyses et des garanties de nos fournisseurs. L’enseigne engage sa marque et en tant que fabricant nous devons lui assurer la sécurité alimentaire des références qu’elle met en marché.
Si les concepts présentés retiennent l’attention de l’enseigne nous recevons ensuite un AO avec le brief et les ambitions de volume de l’enseigne. Il est important de prévoir de la disponibilité des équipes avec un temps de retravail des propositions (organoleptique produit, étiquetage, matériaux d’emballage…).
Chaque enseigne dispose ensuite d’un processus de développement emballage, qualité et commercial (plateforme) afin de partager les informations nécessaires au développement du produit.
Quels conseils donneriez-vous à une PME qui souhaite développer une MDD pour la première fois ?
AG : Être en mesure de présenter une offre sur mesure, agile qui apporte de la différenciation aux enseignes pour fidéliser les consommateurs et valoriser leurs engagements.
Avoir de la disponibilité de ses équipes qualité et R&D, du capacitaire industriel, et disposer d’un référentiel qualité, d’ateliers certifiés (IFS).
Être disposé à travailler en transparence sur le process de fabrication, la mise au point des recettes et le sourcing des fournisseurs.
Propos recueillis par Olivier Collet, juin 2025