Publié le vendredi 20 juin 2025
MDD : Interview de Christine Dubost, Directrice commerciale, Kapa Reynolds
Une stratégie de Marque De Distributeur (MDD) exige une collaboration spécifique entre une PME-ETI et un distributeur. Quelles sont les clés des partenariats réussis, les ambitions et les défis de ce marché en pleine évolution ? Dans cette série d’entretiens, des dirigeants de PME-ETI de la FEEF et des responsables de la distribution partagent leurs témoignages. Une lecture indispensable pour maîtriser ce secteur.
FEEF : Comment faites-vous en tant que PME pour vous rendre visible ou être identifié dans le cadre d’un appel d’offres MDD ?
Christine Dubost : Nous avons plus de 35 ans d’expérience dans la conception de produits à marque d’enseigne.
Nous avons donc la chance d’être connus de l’ensemble de la Grande Distribution française. Cependant, la rotation fréquente de nos interlocuteurs enseigne nous oblige à réexpliquer en permanence notre savoir-faire, notre positionnement, nos produits. C’est pourquoi nous sommes régulièrement amenés à rappeler que nous savons faire bien plus que les seuls produits pour lesquels nous sommes déjà connus.
La visibilité passe le plus souvent par de la prospection active : prise de rendez-vous quand cela est possible, envoi de recommandations spontanées dans le cas contraire.
FEEF : Quelle est la place de la négociation collaborative dans vos échanges avec les enseignes ?
CD : Tous nos produits sont développés sur mesure. Cela implique une double approche : soit nous adaptons notre cahier des charges au prix attendu par le client, soit nous adaptons notre tarif au cahier des charges attendu. Dans la mesure du possible, bien entendu.
Il est indispensable de sortir d’une vision centrée uniquement sur le prix. Ce qui doit être évalué, c’est le couple produit/prix, et surtout l’ensemble de la prestation fournie.
Notre proposition intègre : la mise à disposition en France, les taxes locales, les coûts de développement produit et packaging, la livraison à la palette ou au colis… autant de prestations que nous assumons, et qui ont un coût réel. Ces éléments doivent être mis en perspective avec des offres concurrentes qui viennent parfois de l’étranger, sont livrées en container mono-produit, sans service ni accompagnement. Le comparatif n’est alors plus le même.
Enfin, la disponibilité des produits en magasin est un enjeu majeur pour la MDD et pour notre PME : la collaboration avec l’enseigne est alors primordiale pour assurer cette disponibilité et garantir les niveaux de stocks en fonction des besoins réels.
FEEF : À quels moments du développement produit êtes-vous impliqué ?
CD : Le plus tôt possible. Il existe généralement deux cas de figure.
Premier cas : nous croyons fortement à un produit ou bien à une tendance émergente, pas encore présent en MDD ou à marque nationale. Nous anticipons alors la demande des acheteurs et développons ce produit en amont, pour ensuite le proposer à la grande distribution.
Second cas : nous répondons à un cahier des charges émis par l’enseigne. Les délais sont alors particulièrement courts. La réactivité est alors de mise.
Il arrive également que le développement commence dès la phase d’étude (consultation) pour l’enseigne, bien avant même le lancement officiel de l’appel d’offres.
FEEF : Comment se passe la validation des recettes, packagings et tests qualité ?
CD : Chaque enseigne a son propre protocole de validation : tests, panels, évaluation de performance entre plusieurs offres concurrentes … Ces étapes représentent un coût élevé pour une PME, d’autant plus si l’on ne remporte pas l’appel d’offres ou si les volumes communiqués sont faibles.
Une fois notre offre retenue, s’ajoutent les frais de mise sur le marché : qualité, packaging, etc… Puis viennent encore les coûts de contrôle qualité annuel et parfois des rechartings. Ces exigences sont parfois redondantes avec nos propres contrôles internes, mais restent incontournables pour assurer la sécurité des consommateurs.
FEEF : Quels sont, selon vous, les leviers et les freins spécifiques à la fabrication de MDD pour une PME industrielle ?
CB : Je dirais que le levier le plus important est la capacité d’adaptation. En effet, chaque produit MDD est unique, conçu sur mesure pour chaque enseigne, avec un accompagnement complet.
Mais cette personnalisation implique aussi de nombreux freins : chaque développement requiert de nouveaux tests qualité, un packaging spécifique, une gestion projet à part entière.
Le processus d’appel d’offres est aussi paradoxal : les délais de réponse, une fois l’appel d’offre reçu, sont extrêmement serrés. En revanche, il faut ensuite patienter de longs mois pour obtenir un retour. Et ce retour n’est pas toujours exploitable : une simple réponse négative, sans justification, ne nous permet pas d’améliorer notre produit ni notre processus interne pour les futurs appels d’offres.
Un autre levier important est celui des volumes : ceux-ci sont souvent très élevés et permettent à une PME de couvrir une partie des charges de la société– cela étant, c’est également un frein car la pression sur les prix est telle que la couverture des charges fixes n’est toujours garantie.
Notre métier est aussi de faire en sorte que les produits soient toujours en rayon et donc disponibles au consommateur même si son acte d’achat était celui d’une marque nationale.
Propos recueillis par Olivier Collet, juin 2025