Publié le lundi 16 juin 2025
MDD : Interview de Benoît Clerc, Directeur des achats et de l’offre d’Aldi France.
Une stratégie de Marque De Distributeur (MDD) exige une collaboration spécifique entre une PME-ETI et un distributeur. Quelles sont les clés des partenariats réussis, les ambitions et les défis de ce marché en pleine évolution ? Dans cette série d’entretiens, des dirigeants de PME-ETI de la FEEF et des responsables de la distribution partagent leurs témoignages. Une lecture indispensable pour maîtriser ce secteur.
FEEF : Quels sont les trois critères majeurs que vous recherchez chez un fournisseur PME pour développer une MDD ?
Benoît Clerc : Nous accordons une attention particulière à la fiabilité, notamment au travers du taux de service. Ensuite, la capacité du fournisseur à accompagner notre croissance est essentielle, tout comme sa maîtrise de la qualité, tant sur le plan sanitaire que sur la perception client. Enfin, le rapport qualité-prix reste bien sûr un critère clé.
À noter que nous travaillons uniquement avec des fournisseurs certifiés IFS, condition indispensable pour entamer des échanges avec nous.
FEEF : Quelle est votre vision d’un partenariat réussi avec une PME sur la durée ?
BC : Un partenariat réussi, c’est un partenariat pérenne, qui se renouvelle chaque année parce qu’il fonctionne bien, que le fournisseur respecte nos exigences et notre cahier des charges. Un bon exemple est celui de la gamme Pays Gourmand, pour laquelle nous avons signé plusieurs Contrats Pays sur trois ans, signe d’un engagement mutuel fort.
BC : Comment valorisez-vous l’origine française ou les savoir-faire PME dans vos MDD ?
BC : Dès que cela est possible, nous favorisons l’origine France, en particulier lorsqu’il s’agit de produits agricoles. La seule limite à cela reste la disponibilité des produits, à court, moyen ou long terme.
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Enjeux stratégiques ALDI
FEEF : Fixez-vous des objectifs en volume/valeur pour vos MDD aujourd’hui ? Et demain ?
BC : Les MDD sont au cœur de notre modèle économique : elles représentent 90 % de notre assortiment, contre 10 % pour les marques nationales. Toute notre stratégie repose sur ces marques propres.
Les MDD sont-elles avant tout un levier prix ou aussi un vecteur d’image et de différenciation ?
BC : Chez ALDI, les MDD sont à la fois un levier stratégique prix et un signe de qualité. Nous faisons le choix délibéré de ne pas proposer de premier prix, ce qui reflète notre volonté de valoriser la qualité au meilleur prix.
FEEF : Comment les enjeux RSE influencent-ils vos cahiers des charges MDD ?
BC : La RSE est intégrée dès la rédaction des cahiers des charges. Cela se traduit notamment par des exigences sur les modes de production, les labels, ou encore les packagings écoresponsables.
FEEF : Quelle est votre stratégie vis-à-vis des MDD premium, bio ou locales ?
BC : Nous avons récemment retravaillé la charte notre gamme Simplement bon et bio, désormais appelée Bio. Nous analysons systématiquement la pertinence de chaque produit bio : s’il se vend, nous le développons, sinon, nous le retirons.
Notre gamme Pays Gourmand, positionnée sur le terroir, met en avant le savoir-faire local et des produits labellisés. À titre d’exemple, 10 % des produits Pays Gourmand ont été élus Saveur de l’Année. Enfin, nous développons une gamme de 300 produits régionaux, pour répondre à des besoins locaux spécifiques, comme les vins, les charcuteries alsaciennes ou autre.
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Consultation et appels d’offres
FEEF : Qu’est-ce qui déclenche un appel d’offres MDD ? À quelle fréquence sont-ils lancés ?
BC : Les appels d’offres sont déclenchés majoritairement de manière annuelle, en fonction de la temporalité des produits. Cela nous permet d’anticiper les besoins et de structurer notre offre.
FEEF : Quelle place accordez-vous à la négociation collaborative dans vos processus ?
BC : La co-construction est au cœur de notre approche : nous échangeons avec nos fournisseurs sur la base de cahiers des charges précis, mais aussi avec une ouverture à la discussion produit.
Sur le volet prix, nous adoptons une posture réaliste qui nous permet de bâtir des partenariats durables, basés sur une confiance mutuelle.
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Mise en marché / distribution
FEEF : Quels sont les critères de présence d’un produit MDD en linéaire ?
BC : Le produit doit répondre à un besoin volumique, proposer une qualité suffisante pour fidéliser le client, et avoir un positionnement prix attractif. Ces trois piliers garantissent la pérennité du produit en rayon.
FEEF : Quels leviers utilisez-vous pour soutenir la visibilité/rotation des MDD ?
Les MDD sont au cœur de notre communication 360°. Lors de nos investissements médias, 100 % des produits mis en avant sont des MDD. Cela traduit une vision long terme et une stratégie claire d’ancrage de nos marques propres dans l’esprit des consommateurs.
FEEF : Sur quels indicateurs vous basez-vous pour piloter la performance des produits MDD ?
BC : Nous suivons des indicateurs classiques, comme le chiffre d’affaires, les volumes ou la marge, mais aussi des critères qualitatifs, comme la qualité perçue du produit et le nombre de clients touchés.
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Conseil aux PME
FEEF : Quels conseils donneriez-vous à une PME qui souhaite développer une MDD pour la première fois ?
BC : Le premier pas est de prendre contact avec nos équipes, en venant avec des échantillons. Il est indispensable d’être certifié IFS pour pouvoir initier des discussions. Enfin, il faut avoir une vision claire du produit, être prêt à co-construire, et comprendre qu’un partenariat s’inscrit dans la durée.
Propos recueillis par Olivier Collet, juin 2025.