MDD : Interview de Corinne Dauby, Directrice Marketing et Commerce des Marques Propres et de Guillaume Durand, Directeur Achat – Excellence Opérationnelle, Carrefour Groupe

Une stratégie de Marque De Distributeur (MDD) exige une collaboration spécifique entre une PME-ETI et un distributeur. Quelles sont les clés des partenariats réussis, les ambitions et les défis de ce marché en pleine évolution ? Dans cette série d’entretiens, des dirigeants de PME-ETI de la FEEF et des responsables de la distribution partagent leurs témoignages. Une lecture indispensable pour maîtriser ce secteur.

FEEF : Quels sont les trois critères majeurs que vous recherchez chez un fournisseur PME pour développer une MDD (ex : prix, qualité, capacité logistique, certifications …) ?

Corinne Dauby et Guillaume Durand : Nous avons des fondamentaux indispensables : la sécurité alimentaire, le respect de nos exigences qualitatives, tant sur le plan gustatif que nutritionnel, la compétitivité prix et la disponibilité produit. Au-delà de ces “must have”, nous valorisons également la différenciation produit, l’origine française ou régionale et la capacité à nous accompagner dans nos engagements RSE. C’est la combinaison de ces critères qui permet de bâtir une offre MDD forte et alignée avec les attentes de nos clients.

FEEF : Quelle est votre vision d’un partenariat réussi avec une PME sur la durée ?

CD et GD : Pour Carrefour, un partenariat réussi repose sur une vision commune à long terme, associée à une relation contractuelle claire mais évolutive. Avec Carrefour, une PME doit pouvoir investir en confiance, notamment dans ses lignes de production et ses capacités d’innovation. Nous offrons aux PME une visibilité en volume, un accès à des marchés d’exportation, des méthodes structurées et des standards permettant d’accompagner la croissance. En retour, nous attendons de la réactivité, de la transparence et une volonté d’innover. L’agilité d’une PME est précieuse pour nous adapter aux tendances du marché, à condition que la stabilité du partenariat la sécurise.

 
FEEF : Comment valorisez vous l’origine française ou les savoir-faire PME dans vos MDD ?

CD et GD : L’origine des produits est un critère de choix déterminant pour nos clients, qui recherchent de plus en plus de transparence, de traçabilité et un lien fort avec les territoires. Cette valorisation s’inscrit dans notre programme Act for Food et dans notre engagement pour une alimentation de qualité, accessible et responsable. Nous utilisons plusieurs leviers pour valoriser l’origine française : labels/claims apposés directement sur le packaging des produits, campagnes de communication dédiées, mises en avant en magasin via des opérations régionales. Le savoir-faire de nos producteurs et PME partenaires est particulièrement mis à l’honneur sur le packaging des produits Reflets de France, Filière Qualité Carrefour et des produits Carrefour Bio issus de filière française.

FEEF : Fixez-vous des objectifs en volume/valeur pour vos MDD aujourd’hui ? Et demain ?

CD et GD : Aujourd’hui, nos marques propres représentent 37% des ventes alimentaires en France et 38% en Europe. Notre objectif est de dépasser les 40 % d’ici 2026 au niveau européen, en combinant le développement de gammes différenciantes et l’élargissement de notre MDC à d’autres unités de besoin. Nous savons pouvoir compter et nous appuyer sur les capacités, l’engagement et le savoir-faire de nos partenaires PME pour atteindre nos ambitions de croissance.

FEEF : Les MDD sont-elles avant tout un levier prix ou aussi un vecteur d’image et de différenciation ?

CD et GD : Nos clients choisissent nos marques propres pour leur prix mais ils y reviennent pour leur qualité. Aujourd’hui, pour nos clients, nos marques de Carrefour ne sont plus seulement un atout prix : ce sont des véritables marques de confiance, qui répondent aux standards de qualité les plus élevés. Avec nos partenaires, nous devons continuer à développer une large gamme de produits MDC pour répondre à tous les besoins et tous les budgets.

FEEF : Comment les enjeux RSE influencent-ils vos cahiers des charges MDD ?

CD et GD : Les critères RSE sont intégrés dans 100 % de nos cahiers des charges et mis à jour régulièrement. Nous avons pour ambition de répondre de manière adaptée aux attentes de nos clients et de les accompagner dans la transition alimentaire, tout en soutenant la transition agricole des producteurs et en veillant à préserver les ressources de la planète. Nous demandons par exemple la réduction des emballages plastiques, exigeons le respect du bien-être animal, favorisons le recours à des ingrédients issus du commerce équitable. Les fournisseurs doivent aussi s’aligner avec notre politique « zéro déforestation », notamment sur les matières premières sensibles (huile de palme, cacao, soja, etc.)..

FEEF : Qu’est-ce qui déclenche un appel d’offres MDD ? À quelle fréquence sont-ils lancés ?

CD et GD : Un appel d’offres sur nos produits MDC peut être lancé pour plusieurs raisons : recherche du meilleur rapport qualité / prix, élargissement ou renouvellement d’une gamme, sécurisation capacitaire. La fréquence varie selon les catégories de produits, elle peut être annuelle ou se produire une fois tous les trois ans.

FEEF : Quelle place accordez-vous à la négociation collaborative dans vos processus ?

CD et GD : La négociation collaborative est favorisée avec les PME, car elle permet de construire une relation durable et équilibrée. Plutôt qu’un rapport purement transactionnel, nous recherchons une relation basée sur la confiance et la transparence. Nous avons mis en place, en collaboration avec nos fournisseurs, des approches de type Design-to-Cost et Design-to-Value, illustrant ainsi notre engagement en faveur d’une relation collaborative orientée sur la création de valeur partagée : réduction des coûts industriels, optimisation des conditions logistiques, amélioration des performances produit, montée en qualité, etc. Cette approche permet de trouver des solutions efficaces, tout en valorisant les engagements RSE ou d’innovation.

FEEF : Quels sont les critères de présence d’un produit MDD en linéaire ?

CD et GD : Chez Carrefour, nous veillons à tenir notre promesse d’accessibilité pour l’ensemble des unités de besoin : en moyenne, un produit MDC doit être 25% moins cher qu’un produit de marque nationale, mais sans compromis sur la qualité. Tous nos produits de marques propres sont testés auprès de panels consommateurs et reformulés immédiatement s’ils n’atteignent pas une note supérieure à 4/5. Dans ces situations, la réactivité de nos partenaires est primordiale.

FEEF : Quels leviers utilisez-vous pour soutenir la visibilité/rotation des MDD ?

CD et GD : Nous combinons plusieurs leviers. Nous organisons de grands temps forts pour les produits Carrefour “Les jours heureux “, les temps forts de Pâques et de Noël, le printemps et l’automne du bio. Ces grands temps forts sont accompagnés d’un dispositif 360 (grande campagne média, Relation presse, réseaux sociaux, promotion, dégustation en magasins, jeux avec nos clients, etc.). Ces grands momentum sont aussi déclinés en temps “mono-marques” quand il s’agit de faire découvrir une marque ou une nouveauté. Tout au long de l’année, nos MDC sont mises en avant via la promotion et la théâtralisation en magasin associé, mise en avant à travers la customisation d’un box ou d’un prêt à vendre. Ces éléments de mise en avant sont primordiaux pour rendre visible nos produits et recruter des consommateurs.

FEEF : Sur quels indicateurs vous basez-vous pour piloter la performance des produits MDD ?

CD et GD : Nous suivons une combinaison d’indicateurs économiques et d’indicateurs extra-financiers : vente moyenne hebdomadaire, contribution à la marge, part de marché, taux de rupture, conformité aux exigences qualité, satisfaction client. Ces indicateurs sont analysés chaque mois et partagés régulièrement avec nos partenaires fournisseurs dans une logique d’amélioration continue.

FEEF : Quels conseils donneriez-vous à une PME qui souhaite développer une MDD pour la première fois ?

CD et GD : Le premier conseil serait de structurer son organisation industrielle et logistique : la disponibilité permanente et la sécurité alimentaire des produits sont des prérequis pour établir une relation durable. Nous lui conseillons également d’entrer dans une relation de transparence aussi bien sur l’élaboration des recettes, la conception du packaging que des discussions tarifaires afin de construire une relation de confiance. Et enfin, proposer une valeur ajoutée claire et différenciante – qu’il s’agisse d’un savoir-faire, d’un format inédit ou d’un engagement RSE.

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Propos recueillis par Olivier Collet, juin 2025