MDD : Interview de Claudie Vardelle, Dirigeante associée de Maison Baillon

Une stratégie de Marque De Distributeur (MDD) exige une collaboration spécifique entre une PME-ETI et un distributeur. Quelles sont les clés des partenariats réussis, les ambitions et les défis de ce marché en pleine évolution ? Dans cette série d’entretiens, des dirigeants de PME-ETI et des responsables de la distribution partagent leurs témoignages. Une lecture indispensable pour maîtriser ce secteur.

FEEF : Comment faites vous en tant que PME pour vous rendre visible ou être identifié dans le cadre d’un appel d’offres MDD ?

Claudie Vardelle : En tant que PME, notre visibilité dans le cadre des appels d’offres MDD repose sur plusieurs leviers :

1. Participation active aux salons des enseignes qui sont des lieux de rencontre privilégiés avec les acheteurs des enseignes.
2. Mise en relation via les réseaux tels que la FEEF, qui nous aident à identifier les opportunités et à nous positionner.
3. Approche directe des acheteurs en leur envoyant des dossiers de présentation solides, mettant en avant nos savoir-faire, notre capacité d’innovation et nos engagements (qualité, RSE, traçabilité, certifications etc.).

FEEF : Quelle est la place de la négociation collaborative dans vos échanges avec les enseignes ?

CV : La négociation collaborative occupe une place de plus en plus importante dans nos échanges avec les enseignes, notamment dans le cadre des MDD :

1. Recherche de solutions gagnant-gagnant : la négociation ne se limite pas au prix, elle inclut la logistique, les volumes, les délais, les conditions de paiement ou encore les efforts RSE. Cela permet d’aboutir à un partenariat plus durable et équilibré.
2. Dialogue continu : au-delà de la phase de négociation initiale, nous cherchons à entretenir une relation de proximité avec les acheteurs pour ajuster l’offre en fonction des retours terrain, des évolutions réglementaires ou des tendances de consommation.
3. Transparence sur nos contraintes PME : en tant que petite structure, nous valorisons une communication transparente sur nos capacités de production, nos coûts et nos limites afin de construire une relation basée sur la confiance.

FEEF : Quels sont, selon vous, les leviers et les freins spécifiques à la fabrication de MDD pour une PME industrielle ?

CV : Leviers (avantages, opportunités)

1. Accès à de nouveaux marchés :
   Travailler avec de grandes enseignes permet à la PME d’accéder à un réseau de distribution large et structuré.
2. Volumes de production assurés :
   Les distributeurs commandent souvent en gros volumes, ce qui permet de remplir les capacités de production de la PME.
3. Stabilité du chiffre d’affaires :
   Les contrats MDD offrent souvent une certaine stabilité à moyen terme, ce qui peut sécuriser l’activité.
4. Réduction des coûts marketing :
   Puisque le produit est vendu sous la marque du distributeur, la PME n’a pas à investir lourdement dans la publicité ou la communication.
5. Montée en compétence industrielle :
   Les exigences qualité des distributeurs poussent souvent la PME à améliorer ses process (traçabilité, certifications, etc.).

Freins (difficultés, risques)

1. Marge plus faible :
   Les distributeurs négocient des prix très serrés, ce qui peut réduire considérablement la rentabilité pour la PME. Surtout en période d’instabilité des MPA.
2. Dépendance économique :
   Une PME peut devenir trop dépendante d’un ou deux distributeurs. Si le contrat s’arrête, cela peut être critique.
3. Moins de visibilité de la marque propre :
   En produisant en MDD, la PME ne développe pas sa propre notoriété auprès du grand public.
4. Pression sur la qualité et les délais :
   Les distributeurs ont souvent des cahiers des charges stricts et des attentes très élevées, ce qui demande des efforts importants pour la PME.
5. Flexibilité limitée :
   Le distributeur impose souvent les recettes, le packaging, les délais, etc. Cela laisse peu de liberté à la PME.

En résumé :

Les MDD représentent un levier de développement industriel et commercial important pour une PME, notamment en termes de volume et d’accès au marché. Mais cela comporte aussi des risques, en particulier une pression sur les prix et une perte d’autonomie stratégique.

FEEF : Quels conseils donneriez-vous à une PME qui souhaite développer une MDD pour la première fois ?

1. Bien comprendre le marché et les besoins des distributeurs

• Analyse de marché : Étudier les tendances de consommation, les segments porteurs et les attentes des distributeurs.
• Positionnement : Identifier les niches ou les manques dans l’offre existante de MDD (prix, qualité, écoresponsabilité, innovation…).

2. Choisir un distributeur adapté à sa taille et à son secteur

• Privilégier un partenariat avec un distributeur dont la stratégie est compatible avec les capacités de production de la PME.
• Ne pas viser d’emblée les plus gros distributeurs si cela risque de dépasser les capacités de l’entreprise.

3. S’assurer d’une capacité de production fiable et flexible

• Qualité et régularité : Le distributeur attend un produit conforme aux standards fixés, sans rupture.
• Capacité d’adaptation : Être capable de produire en volumes variables selon la demande.

4. Proposer une offre différenciante

• La PME doit apporter une valeur ajoutée : innovation, naturalité, origine locale, certification (bio, éthique), etc.
• Se démarquer de la concurrence tout en respectant les standards des MDD.

5. Soigner le packaging et la conformité réglementaire

• Même si le nom du distributeur est mis en avant, l’emballage reste crucial (design, lisibilité, informations obligatoires).
• Veiller à la conformité légale du produit dans le pays de commercialisation.

6. Négocier un partenariat équilibré

• Bien encadrer le contrat : marges, exclusivité, durée, responsabilités en cas de litige ou rappel produit.
• Éviter d’être trop dépendant d’un seul distributeur pas plus 10% à 15% du CA par MDD et si possible éviter de dépasser les 50% du son CA cumulé  en MDD.

7. Prévoir une organisation interne dédiée

• Définir un interlocuteur dédié au projet MDD dans l’entreprise (qualité, logistique, production, commercial).
• Mettre en place un suivi qualité rigoureux.

8. Évaluer régulièrement la rentabilité

• Les marges sur MDD sont souvent plus faibles que sur les marques nationales, mais les volumes peuvent compenser.
• Il faut suivre les coûts, les marges et les retours clients pour ajuster l’offre si nécessaire

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Propos recueillis par Olivier Collet, mai 2025.