Capter le potentiel des régions, une opportunité pour les PME françaises.

Par Emily Mayer, Directrice Business Insights, Institut Circana.

Un secteur de la grande distribution mature

En 2025, les volumes des produits de grande consommation ont rebondi après quatre années de décroissance (+0,9%). Une bouffée d’oxygène appréciable, tant les années précédentes dessinaient une pente difficile à contrer (2021 : –0,5% / 2022 : –1,2% / 2023 : –2,9% / 2024 : –0,8%).

Pour autant, replacée dans une perspective plus longue, cette amélioration ne change pas la donne : le secteur est désormais mature. En douze ans, les volumes n’ont progressé que de 1,8% au total, soit moins de 0,15% par an en moyenne, un rythme inférieur à la croissance démographique.

Si l’on ajoute à cela que les m² des magasins physiques (hypermarchés, supermarchés et proximité) ont progressé de 6% sur la même période et que plus de 5000 drives ont ouvert, le constat est encore plus interpellant…

En bref, le moteur sur le secteur de la grande consommation ne sera clairement plus quantitatif. Les évolutions démographiques (croissance modérée de la population, vieillissement, réduction de la taille des ménages), les préoccupations santé ou encore les enjeux environnementaux militent tous pour une baisse structurelle des volumes consommés dans les années à venir.

La croissance n’est donc plus un acquis, mais de plus en plus un construit. La performance ne viendra plus du « un peu mieux partout », mais de choix clairs : catégories, circuits, cibles, promesses…et territoires.

La pertinence de l’opportunité régionale

Les travaux menés par Circana — qu’il s’agisse des marques locales ou de la grille des conso‑styles territoriaux — montrent que deux facteurs structurent massivement la consommation en France :

• les variables sociodémographiques,
• et, à niveau équivalent, le territoire.

Pour comprendre comment consomment les Français, une lecture nationale est donc insuffisante. La « roue de la vie », autrement dit les conso‑styles territoriaux, illustre bien la diversité et les aspérités de consommation au sein du pays.

Au-delà de l’éclairage analytique de cette grille de lecture, nos travaux ont également démontré l’intérêt business de s’adapter à ces aspérités. Un magasin qui propose une offre en adéquation avec les appétences de son conso-styles affiche un CA au m² de 12% supérieur comparativement à un magasin qui en est éloigné. Et cela, quelle que soit l’enseigne.

Les PME françaises, taillées pour une approche territoriale ciblée

L’intérêt d’une approche territoriale est donc établi. Mais qui est le mieux placé pour la mettre en œuvre ?
Côté industriels, les TPE/PME/ETI françaises ont clairement une carte à jouer.

Qu’elles opèrent localement, régionalement ou nationalement, elles disposent d’un ancrage territorial fort, gage de légitimité pour travailler au niveau régional.

Avec 21,2% de part de marché nationale en valeur, elles occupent une place significative partout en France. C’est en Bretagne — première région agroalimentaire et territoire où l’attachement au terroir est particulièrement marqué — qu’elles atteignent leur niveau le plus élevé avec 24% de part de marché.

*2025, PGC FLS, tous circuits hors EDMP

Cette légitimité “naturelle” est renforcée par les attentes des clients de la grande distribution.
Dans l’étude Shopperscan Circana menée fin 2025, les consommateurs expriment très clairement leur souhait : trouver davantage de produits locaux et de produits fabriqués en France dans les rayons de la grande distribution.

La progression de ces chiffres sur un an est forte : en 2024,  48% des shoppers attendaient davantage de produits locaux et 47% davantage de produits fabriqués en France, soit une progression de 14 points en seulement un an. Une dynamique qui souligne l’urgence, pour les distributeurs, de s’emparer de ce sujet — et pour les PME, une opportunité évidente.

Des terrains de jeu qui ne se valent pas

Le potentiel d’une adaptation régionale des plans d’actions est donc réel, mais à moduler selon les territoires : toutes les régions françaises n’affichent pas la même dynamique de consommation.

Les équipes géomarketing Circana ont quantifié les déplacements de consommation en grande distribution sur le territoire entre 2019 et 2025.

Sur la carte ci-après, vous découvrez ainsi des zones allumées en vert, qui ont, sur ces 6 ans, développé leur poids dans le CA national des produits de grande consommation et en orange/rouge, des zones qui en ont perdu.

L’observation générale est assez claire : en 6 ans, la consommation s’est profondément recomposée sur le territoire avec 2 mouvements forts : littoralisation et périurbanisation tandis que de nombreux bassins urbains et intérieurs perdent du poids dans le CA national.

Ces mouvements sont à mettre en lien avec les dynamiques démographiques, résidentielles mais également avec l’implantation géographiques des acteurs de la grande distribution.

En conclusion

Le potentiel régional sera donc plus ou moins fort selon les zones et sa captation plus ou moins évidente. Mais la précision avec laquelle les TPE/PME/ETI peuvent répondre aux attentes spécifiques des Français, ainsi que la différenciation qu’elles offrent aux distributeurs qui choisissent de les référencer, constituent sans aucun doute une source de valeur pour tout le secteur.